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新品上市公關(guān)預(yù)熱廣告轟炸緩期執(zhí)行
作者：《銷售與市場》 時(shí)間：2010-1-28 字體：[大] [中] [小]
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品牌成長就像一棵小樹長成大樹，在新品類的創(chuàng)建、新品牌的導(dǎo)入期，需要足夠的耐心，過早地大量施肥不僅會(huì)大量浪費(fèi)資源，還會(huì)傷害品牌，使其夭折腹中。
新品上市公關(guān)預(yù)熱，廣告轟炸緩期執(zhí)行
文/袁雪峰
火了的“鬼屋”
最近上海多家媒體報(bào)道了上海南蘇州河邊上一幢原本無人問津的歐式建筑，被人改建成“鬼屋”開門迎客，結(jié)果出奇地大受年輕人歡迎，每晚7點(diǎn)不到就排起長長的隊(duì)伍。雖然整個(gè)過程不過10來分鐘，可為了這10多分鐘的尖叫，很多人愿意排隊(duì)等上兩個(gè)小時(shí)。鬼屋經(jīng)電視和報(bào)紙報(bào)道后，人氣快速飆升，門票甚至要提前1周預(yù)定，許多人來上海旅游，也特地去鬼屋湊熱鬧。
試想一下，如果沒有這一輪的媒體曝光，而是直接在媒體上投放廣告，甚至是打折促銷廣告，情況會(huì)如何？
你可以認(rèn)真地先問問你自己，看到這樣的廣告，你會(huì)去嗎？答案基本上是：“不！”
當(dāng)然，還是會(huì)有少部分人會(huì)被廣告“說服”，這種命中率會(huì)低得讓你窒息，很有可能一輪30萬以上發(fā)行量的主流報(bào)紙的電話咨詢量不過是二三十個(gè)，而這部分少數(shù)派就是所謂的“先鋒人群”，他們往往對(duì)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目都抱有極大的熱情。你當(dāng)然也希望他們來體驗(yàn)，他們也是你產(chǎn)品的“口碑”傳播的初始種子人群，可關(guān)鍵的問題是：傳播成本實(shí)在太高了！上百萬的直接廣告投入，可能僅僅換回一二百名“敢吃螃蟹”的體驗(yàn)者，甚至這個(gè)人群還達(dá)不到形成正向傳播的初始量以抵消傳播過程中的必然損耗，無法形成第二輪的復(fù)制，最后像阻尼振蕩一樣完全失去力量。
可見對(duì)于新品的推廣，公關(guān)活動(dòng)不但必不可缺，而且力量巨大，不同時(shí)期的公關(guān)活動(dòng)皆有不同功能，焦點(diǎn)也有明顯的差別。
新品初期的兩種死法
初創(chuàng)者往往出現(xiàn)兩個(gè)極端，從而失去了市場機(jī)會(huì)：
一種情況，創(chuàng)業(yè)資金極度缺乏。啟動(dòng)市場很像引爆一個(gè)核彈，需要必要的起爆量，才能形成持續(xù)的“連鎖反應(yīng)”，正向連鎖沒有啟動(dòng)之前，傳播成本將遠(yuǎn)大于銷售利潤，很多人撐不過冬天就消失了，最后成了市場的“忍者”。
另一種情況是急于求成，在新品投入市場初期就開始大量投入廣告，而換回的僅僅是少量的“先鋒人群”，核心主力人群依然沒有被啟動(dòng)，結(jié)果提前把寶貴的資金消耗光了。
更可怕的是，許多新品在最初定義、渠道的建設(shè)上尚存在很多問題，甚至是致命的缺點(diǎn)，就如同沒有經(jīng)歷臨床實(shí)驗(yàn)的預(yù)防針，在前期沒有做充分的市場導(dǎo)入實(shí)驗(yàn)就開始大肆推廣，等發(fā)現(xiàn)問題已經(jīng)無法補(bǔ)救與調(diào)整，最后成了教育市場的“先驅(qū)”。
品牌成長有其自身的規(guī)律，就像一棵小樹長成大樹，特別在新品類的創(chuàng)建期、新品牌的導(dǎo)入期，需要足夠的耐心，過早地大量施肥不僅會(huì)大量浪費(fèi)資源，還會(huì)傷害品牌，使其夭折腹中。我們見過了太多在電視上曇花一現(xiàn)的品牌或者廣告鋪天蓋地而消費(fèi)者卻無動(dòng)于衷的產(chǎn)品，從早年的秦池、愛多VCD到近幾年的“聯(lián)想CDMA”、“茶研工坊”，都是急功近利的犧牲品。
公關(guān)一馬當(dāng)先，廣告緩期執(zhí)行
新品推廣初期，由于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)尚缺乏信任，直接的廣告宣傳并不能起到預(yù)期的效果，反而造成大量的資源浪費(fèi)。所以，初期公關(guān)的最主要目的有兩個(gè)：建立信任、培養(yǎng)初始口碑人群。
建立客戶對(duì)產(chǎn)品的信任
1.利用新聞媒體的權(quán)威性來建立信任。
這里指的是報(bào)道或軟文等。當(dāng)顧客自己無法判斷你是否可以信任時(shí)，他會(huì)非常依賴他人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。利用媒體的權(quán)威標(biāo)簽是最佳的方法。
創(chuàng)意在公關(guān)活動(dòng)中會(huì)發(fā)揮巨大的作用，不僅僅是強(qiáng)烈刺激受傳播者的記憶度，更重要的是可以制造新聞?lì)}材，使得現(xiàn)場公關(guān)活動(dòng)可以順利地制造第三方的媒體報(bào)道，大大延伸了公關(guān)的力度。
2.采用現(xiàn)場互動(dòng)體驗(yàn)的方式。
如果你留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)超市中那些可以試吃、試用、有樣品陳列可以直接觸摸到的商品的銷量，往往是不提供體驗(yàn)的同類產(chǎn)品的數(shù)倍，這也是為什么汽車商如此重視車展和試乘試駕。
顧客初期對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任，就是通過實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生直接的經(jīng)驗(yàn)，形成信賴。而我們的目標(biāo)也不是需要讓每一個(gè)客戶都有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，這既不經(jīng)濟(jì)，也不現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)場公關(guān)的主要目的是培養(yǎng)初始口碑傳播人群，他們說一句好，抵得過廠商說一百句。另外，口碑人群傳播還有傳播相似性的特點(diǎn)，可以幫你自動(dòng)鎖定焦點(diǎn)人群。
除了傳統(tǒng)的戶外展示，選擇在寫字樓大堂、地鐵內(nèi)也是不錯(cuò)的主意，特別是寫字樓大堂，口碑傳播在辦公室內(nèi)的實(shí)效性與力量是最強(qiáng)的，因?yàn)檗k公室人群一般都具有很強(qiáng)的相似性，更容易形成跟風(fēng)現(xiàn)象，一個(gè)人甚至能帶動(dòng)幾十人的消費(fèi)方向。
真正的主體廣告投入應(yīng)該在前期的公關(guān)活動(dòng)鋪墊2～3個(gè)月之后。這時(shí)候，初始口碑人群加上衍生人群已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了認(rèn)知與信任，廣告才能直接拉動(dòng)銷量。
起爆量
初始口碑人群需要有必要的起爆量，類似核爆原理，因?yàn)閭鞑ミ^程中必然有消耗。
一般直接體驗(yàn)者的口碑傳播力量是最強(qiáng)的，接受傳播的第二波人群中僅有少部分會(huì)去主動(dòng)體驗(yàn)，并成為新的口碑傳播者，那些沒有體驗(yàn)的受傳播人群一般不會(huì)再次傳播，即使有，傳播的力量也會(huì)銳減，第三波以后將基本失去傳播的力量。
過少的基數(shù)還會(huì)導(dǎo)致傳播周期過長，需要幾代口碑的傳播，才能影響較遠(yuǎn)區(qū)域或更多的人群。我們一般建議單個(gè)中心城市起碼需要有5萬左右的起爆人群，假設(shè)每個(gè)人有效傳播5人，就能形成25萬的基礎(chǔ)人群，可以支撐品牌的起始銷量。
微笑曲線
最合理的做法，就是在新品的導(dǎo)入期先做一輪針對(duì)初始口碑人群的公關(guān)活動(dòng)，產(chǎn)品銷量接下來會(huì)進(jìn)入緩慢增長階段，可能是幾個(gè)月，也可能是1年。這期間，產(chǎn)品會(huì)被越來越多的第一批初始體驗(yàn)者購買和使用。
不過初始期顧客對(duì)產(chǎn)品的依賴度不強(qiáng)，或者喜好和信任感尚沒有完全建立，反復(fù)購買度不高，尚沒有進(jìn)入慣性購買階段，你可能看不到銷量的增長，或增長不快。其實(shí)這背后不是同一批客戶反復(fù)購買的結(jié)果，而是口碑效應(yīng)形成的連續(xù)的不同新客戶的嘗試性體驗(yàn)結(jié)果，如同酒窖里慢慢發(fā)酵的美酒。很多品牌等不及就開始出手大量廣告，急于開瓶，卻發(fā)現(xiàn)廣告拉動(dòng)的銷量有限，其實(shí)拉動(dòng)的大部分就是前期受到口碑影響的人群。如果充分“發(fā)酵”透，可拉動(dòng)的人群還會(huì)更多。
在市場導(dǎo)入期的尾聲，市場銷量會(huì)突然明顯放大，回頭客大大增加，這時(shí)才應(yīng)該是直接廣告的推動(dòng)期，結(jié)合適當(dāng)?shù)拇黉N方案和現(xiàn)場促銷型的公關(guān)活動(dòng)，可以把前期“發(fā)酵”過的人群的購買力充分調(diào)動(dòng)起來。
所以公關(guān)活動(dòng)對(duì)新品推廣而言就像一個(gè)微笑曲線，前期的公關(guān)活動(dòng)主要是為了培養(yǎng)初始口碑人群，廣告投入期的公關(guān)活動(dòng)才是為了放大銷量。
《銷售與市場》是中國市場領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營銷實(shí)戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號(hào)，2002年獲得中國國家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，2003年申請(qǐng)通過美國BPA國際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽(yù)為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300